En el actual escenario de los negocios que cambia de forma rápida, y donde los mercados ya no crecen en función de la oferta, se ha modificado el papel que juega el Marketing, en lo que se refiere a la formación de los responsables de esta área funcional tan importante de la empresa.
La mayor parte de las Universidades, y en sus especialidades de temas empresariales, solo se exige a sus graduados una pequeña parte dedicada al Marketing. Los que no se especializan en esta materia, y que no llegan a realizar un mínimo estudio avanzado en este campo, cuando se incorporan a sus funciones de responsabilidad directiva en las empresas que contratan sus servicios, sus escasos conocimientos de marketing le impiden acceder a otras áreas de responsabilidad en la empresa, y le hace ver la necesidad de prepararse adecuadamente en Marketing por medio de cursos avanzados.
El contenido de este artículo se orienta preferentemente a los directivos no especializados en marketing para que aprendan todas y cada una de las facetas del marketing para una adecuada preparación,
Como consecuencia, hemos incluido gran parte del material tradicional – aún vigente– que consideramos necesario para conseguir una sólida base informativa para la aplicación práctica del marketing, como función y filosofía.
Por ello y de forma secuencial el lector o estudiante de Marketing y a medida que se va introduciendo en su lectura, va incorporando a sus conocimientos lo que es el concepto de dirección de marketing con la lectura de diversos puntos de vista sobre el “concepto marketing”
Mediante una lectura sosegada y el estudio de los textos de este artículo, en el lector se crea una adecuada actitud hacia los distintos temas que configuran el marketing y además, ofrece al mismo una idea más concreta de lo que hacen realmente los hombres y mujeres que se dedican a esta apasionante profesión del marketing en el mundo de los negocios.
Se introduce al lector en los distintos métodos conocidos para la resolución de los problemas que se le puedan plantear en su gestión, y que constituye la base o fundamento del Marketing. También se proporciona al lector o estudiante una amplia visión de los problemas con que se encontraran al dirigir la investigación de marketing y aporta algunas ideas sobre la metodología de la investigación.
Debido a que la mayor parte de los planes de marketing dependen de un análisis del mercado y sus componentes, es decir, los consumidores, se debe tener una completa comprensión de éstos y de los motivos y hábitos por los que compran. El precio se trata desde un punto de vista descriptivo a los efectos de fijar los que la empresa considere oportunos en función de posición o ventaja competitiva en el mercado.
Tema 1. Planteamiento de los Objetivos
Los objetivos de la empresa son la base en la elaboración del Plan de Marketing, y determinan numéricamente dónde queremos llegar, en que forma y en qué momento. Estos deben ser consecuentes con el plan estratégico general de la empresa, en cuanto a su política de inversiones y de ganancias.
Tema 2. Preparación de las Previsiones de Venta
La parte del presupuesto de marketing relacionado con los euros de ventas previstas, y costes de ventas personales dan lugar a que el experto en marketing realice una estimación de las ventas, en euros o unidades físicas, para un periodo futuro determinado bajo un plan o programa propuesto, para un conjunto supuesto de fuerzas económicas y de otros tipos, fuera de la unidad para la cual se hace la previsión.
Tema 3. Estimación de las características de los Competidores
Los competidores de una empresa existente o nueva pueden ser directos es decir que ofrecen productos que satisfacen necesidades idénticas o muy similares a los nuestros, o indirectos que son aquellas empresas que se dirigen a nuestro mismo mercado de referencia, pero en el cual el grado de presencia en el mismo no es muy significativa.
Tema 4. Análisis de la participación en el Mercado
En la estructura de la competencia comercial el único medio seguro para observar la evolución de nuestra empresa es la comparación entre nuestros rendimientos y los de nuestros más directos competidores. Las reglas que se establecen para estudiar las características de nuestros competidores ofrecerán al experto en marketing las bases para analizar a fondo la composición del mercado. La empresa que contemple la penetración de sus productos en otro mercado nuevo para ella, necesita estudiar previamente hasta qué punto han conseguido éxito las políticas comerciales adoptadas por otras empresas ya establecidas en ese sector del mercado
Tema 5. Control de la Distribución
Al tratar este asunto se ha presentado una minuciosa descripción de todos los canales existentes y se explica lo estrictamente necesario sobre este tema para que el lector o estudiante se fije en los principales canales y que les puedan resultar de utilidad, así como los servicios que estos puedan prestar.
Tema 6. El Plan Publicitario
Los propósitos del plan de publicidad radican en la estimulación de la demanda de un producto, servicio o negocio, estableciendo previamente y de forma inequívoca el público al que se pretenda llegar y el propósito de la publicidad. Nunca debe perderse de vista la necesidad de conseguir los resultados deseados, esto es, los fines generales de la campaña de divulgación.
Tema 7. Organización del Personal
En la estructura comercial de una empresa el valor más importante es el calibre moral y profesional de los hombres y mujeres que forman la dirección y el personal. Pero si esto es cierto para todos los departamento de la empresa, es especialmente válido para quienes componen el Departamento de Marketing, ya que es donde parten las decisiones mas importantes para poner a la empresa en contacto con sus clientes.
Tema 8. Preparación de los Presupuestos
El responsable de Marketing tendrá que estudiar el crecimiento de la empresa en los últimos ejercicios y deberá realizar un presupuesto de los costes que requerirá para aumentar el número de clientes, nuevos productos, selección de distribuidores, etc. Uno de los mayores problemas a los que se enfrentará este responsable es definir el presupuesto de su departamento y las partidas que debe asignar a cada una de las acciones de Marketing.
Tema 9. Previsión de Contingencias
El factor más importante en todo negocio es, incuestionablemente, el beneficio, pero dado que inevitablemente y en términos prácticos viene representado por las sumas de dinero que se han ido agregando a lo largo de todo un año de actividad comercial, es preciso que la previsión de tales actividades de las que, después de todo, se derivan los beneficios, se plateen con la mayor anticipación posible al iniciarse el ejercicio. En el caso de que ocurra todo lo contrario deben averiguarse las variaciones que se han producido en los gastos de explotación y una vez descubiertas proceder a la aplicación de las medidas correctoras más apropiadas.
Tema 10. Realización de los Planes
El plan de beneficios plantea un resumen de gran utilidad, en términos financieros, de la futura prosperidad de la empresa y de cómo habrá de conseguirse. Antes de hacer que las cosas ocurran realmente es preciso la realización de investigaciones, controles, valoraciones y desarrollo de los distintos planes presentados, si se quiere conseguir pleno provecho de la planificación del marketing.
Y para terminar nuestra exposición, este Manual recoge lo más importante que el lector o estudiante de Marketing debe conocer y es un compendio de los distintos libros o textos consultados de prestigiosos autores en esta materia. Pero estos conocimientos no serían efectivos si el lector o estudiante no tiene presente que las técnicas propuestas en este Manual, son la base para una continua mejora de las prácticas del marketing en su actuación profesional.
MABR. Puedes encontrar este y otros artículos en https://www.ondirect.es/blog